特朗普何以创造2016年的竞选奇迹

作者：【尼泊尔】拉祯（RAJAN   KARKI）

      《上海第三只眼》10月6日评论：在2016年的美国总统大选中，唐纳德·特朗普的胜选无疑是现代政治史上最具争议和出乎意料的事件之一。尽管缺乏政治经验，他依然击败了曾被认为是最有希望成为美国首位女性总统的希拉里·克林顿。很多人将特朗普的胜利归因于选民的情绪、政治分裂等因素，但从营销角度来看，特朗普的成功更是一场精心策划的营销奇迹。这篇文章将详细分析特朗普如何通过独特的营销策略赢得大选，并探讨这些策略在2024年大选中再现的可能性。

一、希拉里与特朗普：悬殊的对决

       在探讨特朗普的营销策略之前，有必要对比一下2016年大选中的两位主要候选人希拉里·克林顿和唐纳德·特朗普。

1. 希拉里·克林顿的资历

       希拉里·克林顿是美国历史上最具资历的总统候选人之一。她从1973年起便开始了公共服务生涯，先是担任律师和儿童权益倡导者，随后在1993年成为美国第一夫人。在丈夫比尔·克林顿担任总统期间，希拉里积极参与了许多国内和国际事务，尤其是在推动全民医疗保险计划中的领导角色。

       2000年，希拉里当选为纽约州参议员，成为第一位担任如此高级别公职的前第一夫人。她在参议院任职期间，专注于国防和外交事务，并在9.11事件后积极推动救援和重建工作。2008年，希拉里竞选民主党总统候选人，但最终败给了巴拉克·奥巴马。奥巴马赢得大选后，任命希拉里为国务卿。在她的国务卿任期内，希拉里负责处理美国的外交政策，应对阿拉伯之春、利比亚危机等重大国际事件，并在全球倡导妇女权益。她的外交政策经验和领导能力得到了广泛认可。

2. 唐纳德·特朗普的背景

       与希拉里相比，唐纳德·特朗普在公共服务领域毫无经验。他是一位房地产大亨，因开发豪华酒店、赌场和高尔夫球场而闻名。除了商业成就，特朗普还因主持热门真人秀节目《学徒》而成为家喻户晓的电视明星。他的公众形象充满争议，经常因大胆直言和粗俗言论成为媒体关注的焦点。

       在进入政坛之前，特朗普的公共形象主要与财富、奢华生活方式和商业成功联系在一起。他缺乏任何政治或外交经验，也从未担任过公职。与希拉里丰富的政治背景相比，特朗普的履历显得极为单薄。

       然而，正是这样一个在政治上毫无经验的候选人，竟然在2016年大选中成功当选为美国总统。这背后隐藏着一系列精妙的营销策略。

二、特朗普的营销策略：简单、直接且高效

       尽管特朗普在经验和资历上远不及希拉里，但他在竞选中采用了不同寻常的营销策略，成功地赢得了大批选民的支持。以下是他营销策略中的关键元素。

1. 简单易懂的口号：让美国再次伟大

       特朗普的竞选口号“让美国再次伟大”（Make America Great Again）无疑是他竞选中最有力的工具之一。这一口号简单、直观，且能够激发人们的情感共鸣。对于那些感到被全球化、经济衰退和政治精英忽视的选民来说，这一口号仿佛是一剂强心针，唤起了他们对过去美好时光的怀念，以及对未来重拾国家荣耀的期待。

       相比之下，希拉里的竞选口号“一起更强大”（Stronger Together）虽然强调了团结和合作的重要性，但在情感上却无法与特朗普的口号相提并论。特朗普的口号不仅简单易记，还充满了激励人心的力量，使选民能够轻松理解并认同他的竞选理念。

2. 直接沟通：利用社交媒体

       在2016年大选中，特朗普对社交媒体的使用堪称革命性。他特别擅长利用推特（Twitter）进行实时沟通，直接与选民互动。通过这种方式，他能够绕过传统媒体的审查和过滤，直接将他的观点传达给数百万关注他的选民。这种未经修饰的沟通方式，使他能够及时回应新闻热点，并在选民心中树立起“敢说敢做”的形象。

       特朗普频繁的推文不仅保持了他在媒体和公众眼中的高曝光率，还帮助他塑造了一个“与人民站在一起”的形象。这种直接而不拘一格的沟通风格，极大地增加了他的支持者的忠诚度。

3. 控制话语权：主导新闻周期

       特朗普竞选策略中的另一个重要元素是他对新闻周期的掌控能力。他通过不断制造争议，使自己始终处于媒体关注的中心。无论是对手攻击、政策主张，还是言辞失当，特朗普总能通过媒体的报道将话题转向自己，保持高曝光率。

       例如，特朗普在竞选中频繁发表的极具争议性和煽动性的言论，墨西哥移民问题、奥巴马出生地、针对女性的言论，虽然引发了大量的负面报道，但也使得他始终处于舆论的焦点。对于支持他的选民来说，这些负面报道反而强化了他们对特朗普“反建制”形象的认同。

4. 利用争议：将劣势转化为优势

       与传统政治候选人不同，特朗普不回避争议，反而善于利用争议来增强自己的形象。例如，他多次发表对女性、移民和少数族裔的贬损言论，这些言论在传统政客看来可能会毁掉竞选前途。然而，特朗普的支持者却认为这些言论正是他“敢说真话”的表现，反映了他们对“政治正确”文化的不满。

       这种反常规的竞选策略，帮助特朗普成功地将选民的愤怒、恐惧和不满情绪转化为对他的支持。即便他在传统媒体眼中表现不佳，但在他的支持者眼中，他是真正的局外人，是敢于挑战政治精英、敢于表达普通人心声的“斗士”。

5. 品牌塑造：始终如一的反建制形象

       特朗普从竞选伊始就将自己定位为一个反建制的候选人。他不断强调华盛顿的腐败、政府的无能以及政治精英对普通民众的忽视。这种叙事与他的“让美国再次伟大”的口号相辅相成，成功塑造了一个与主流政治格格不入的局外人形象。

       这一品牌形象在选民心中留下了深刻的印象，使得他们对特朗普的忠诚度远超传统政客。这种一致性和明确的品牌定位，是特朗普能够在竞选中持续吸引和巩固选民支持的关键。

三、媒体的双重角色：支持还是反对？

       在2016年大选中，媒体在特朗普的崛起过程中扮演了双重角色。一方面，主流媒体普遍对特朗普持批评态度，尤其是他在竞选过程中发表的一系列极具争议性的言论。这些负面报道在某种程度上反映了主流媒体对特朗普的厌恶，并试图通过揭露他的不当行为来削弱他的支持率。

       另一方面，正是这些负面报道无形中帮助特朗普获得了更多的曝光率。特朗普的竞选活动极具新闻性，他的言论和行为不断为媒体提供新鲜素材，新闻机构为提高收视率和点击率，频繁报道他的动态。尽管许多报道都是负面的，但它们依然起到了宣传的作用，使得特朗普的名字始终出现在公众视野中。

       对于特朗普的支持者来说，这些负面报道反而加强了他们对他的支持。他们认为，媒体对特朗普的批评是政治精英和传统势力的阴谋，目的是阻止一个真正关心普通民众利益的“局外人”进入白宫。这种反媒体的情绪在特朗普的竞选中被有效利用，进一步巩固了他的支持基础。

       与此相对，希拉里·克林顿的竞选则依赖于传统的支持渠道，包括现任总统巴拉克·奥巴马的背书、民主党精英的支持以及主流媒体的宣传。尽管她在政策上提出了许多详尽的计划，试图通过理性论证赢得选民支持，但在情感层面上却未能与特朗普的简单直接的宣传策略相抗衡。

四、特朗普竞选的营销经验教训

1. 了解受众：精准定位，情感诉求

       特朗普的竞选团队对选民的情感需求有着深刻的理解。他们认识到，在全球化和经济转型过程中，许多美国选民感到被遗忘了，尤其是那些生活在传统工业区的工人阶级和农村地区的白人选民。特朗普通过反移民、反全球化和反建制的言论，成功地激发了这些选民的情感共鸣，使他们感到特朗普是真正关心他们利益的候选人。

       这种情感诉求的精准定位，使得特朗普能够在一些传统上支持民主党的州（如威斯康星州、密歇根州和宾夕法尼亚州）赢得胜利，从而在选举人票上占据优势。

2. 简洁性至关重要：信息传播的关键

       在信息爆炸的时代，选民很难在繁杂的信息中抓住重点。特朗普的竞选口号和信息传递都极为简洁直接，使得选民能够迅速理解并记住他的主张。这种简洁性不仅提高了信息的传播效果，也使得他的竞选信息更具渗透力，能够深入人心。

       相比之下，希拉里的政策提案虽然详尽，但过于复杂和技术化，难以在情感上打动选民。特朗普通过简洁的口号和易于传播的信息，成功地在选民心中植入了强烈的品牌印象。

3. 利用争议：转劣势为优势

       特朗普的竞选策略中，争议并非障碍，而是一种工具。他通过频繁制造争议，保持了高曝光率，并将自己塑造成一个敢于挑战权威、敢于打破常规的局外人形象。对于那些对政治精英和“政治正确”文化感到不满的选民来说，特朗普的争议性言论反而成为他们支持他的理由。

4. 非传统渠道：绕过传统媒体的直接沟通

       特朗普通过社交媒体，尤其是推特，成功绕过了传统媒体的审查和过滤，直接与选民沟通。这种沟通方式使他能够迅速回应热点事件，并在选民心中树立起一个真实、直言不讳的形象。

       这种非传统的沟通渠道，使得特朗普在竞选中占据了主动权。他能够通过推特迅速传递信息，引导媒体和公众的关注点，并在必要时扭转不利局面。这种灵活、直接的沟通方式，成为他竞选成功的重要因素。

5. 品牌一致性：持之以恒的形象塑造

       在整个竞选过程中，特朗普始终保持着作为一个局外人、为普通美国人而战的品牌形象。这种一致性和明确的品牌定位，使得选民能够清晰地理解特朗普的竞选主张，并在情感上与他产生共鸣。

       相比之下，希拉里的竞选品牌虽然强调了经验和能力，但在情感上却未能与选民产生深刻联系。特朗普通过始终如一的品牌塑造，成功地在选民心中建立了牢固的身份认同，这也是他最终胜选的重要原因之一。

五、2024年大选：营销策略的再现？

       随着2024年大选的临近，特朗普再次当选总统的可能性引发了广泛关注。尽管面对的是新的对手，现任副总统卡玛拉·哈里斯，特朗普依然可能沿用许多在2016年大选中取得成功的策略。

       首先，特朗普可能会继续使用简洁有力的口号，强调他在任期内的政绩，尤其是在经济和移民政策上的强硬立场。他可能会再次通过推特等社交媒体，与他的支持者保持直接沟通，绕过传统媒体的审查。

       其次，特朗普可能会继续制造争议，以保持媒体的高关注度。他在2024年大选中的竞选策略，可能仍然以挑战建制、反对“政治正确”文化为主。这种策略在2016年成功帮助他赢得了大量选民的支持，如果能够有效再现，可能会再次为他带来成功。

六、总结：特朗普的营销奇迹

       唐纳德·特朗普在2016年大选中的胜利，不仅仅是一次政治上的意外，更是一场战略营销的胜利。他的竞选团队在理解选民情感、掌握媒体节奏以及将争议转化为优势方面的表现，展示了营销和品牌塑造在现代政治中的强大力量。

       通过简洁直接的口号、灵活的社交媒体使用、对新闻周期的巧妙掌控，以及一致的品牌形象塑造，特朗普成功地在2016年赢得了美国总统大选。随着2024年大选的临近，特朗普是否能够再次凭借这些策略登上总统宝座，依然是一个值得关注的问题。

       不论结果如何，特朗普在2016年的胜利无疑将成为政治营销史上的经典案例，展示了现代政治竞选中情感诉求、品牌塑造和媒体策略的强大影响力。

       作者拉祯（RAJAN   KARKI）系云南大学国际关系研究院博士研究生。